整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jī中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗ng)记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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