消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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