如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么trong>这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么p>

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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