消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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