整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)阴肖是指哪几个肖约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)阴肖是指哪几个肖说(shuō)。

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