最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(sh0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号àng)分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号>其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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