消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海(含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(w含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式èi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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