整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　一方水等于多少升，一方水等于多少升水="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(b一方水等于多少升，一方水等于多少升水iàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，一方水等于多少升，一方水等于多少升水剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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