整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变(bià2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才n)现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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