整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(科兴是美国的还是中国的tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé科兴是美国的还是中国的)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广(guǎng)科兴是美国的还是中国的告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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