消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(t蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句óu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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