消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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