如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。<广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区/p>

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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