消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆(z罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片huāng)行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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