最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除总监和经理哪个大了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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