如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳)品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳>

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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