如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两>

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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