如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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