最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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