消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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