周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天(tiān)日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛(máo)盾的(de)地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场的(de)“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平(píng)台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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