最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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