消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(c硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写éng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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