最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多>

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之(z50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多hī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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