整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shgpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pauō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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