整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(g华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思ào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思