消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bàfio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式o)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kfio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式òu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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