最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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