最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营中国飞机事故率是多少销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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