最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：昆明苹果手机维修|苹果电脑维修|iPhone维修|iPad维修|iPod维修|MacBook维修|iMac维修|三星手机维修|HTC手机维修|昆明安瓦手机电脑云南维修中心 凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则