如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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