如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(b模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗ào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗ng>

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗strong>

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？