如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(ta5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大ǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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