周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了(le)下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时(shí)候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数(shù)人意料(liào)的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤(chì)水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的(de)气(qì)力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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